Протягом двох десятиліть вчені-біхевіористи, в тому числі багато з нас, вірили, що знайшли дешевий, неполітизований спосіб вирішення нагальних соціальних і екологічних проблем. Ідея була простою: «підштовхувати» людей робити розумніший вибір, не забороняючи чи оподатковуючи погану поведінку, а тонко змінюючи спосіб представлення варіантів. Зробити здоровий вибір найлегше, і люди його зроблять. Здавалося, це безпрограшне рішення для всіх.
Обіцянка спонукань
Теорія полягала в тому, що людські невдачі – такі як ожиріння, забруднення навколишнього середовища або залежність – походять від неправильних індивідуальних рішень. «Підштовхування» пропонувало вихід зі звичайних політичних глухих кутів, просто роблячи хорошу поведінку більш привабливою. Менші тарілки в кафетеріях, автоматичне підписання людей на плани екологічної енергетики та розміщення салат-барів у передній частині черги здавалися недорогими та ефективними заходами.
Деякий час здавалося, що революція поштовхів у розпалі. Дослідники, включаючи нас, шукали невеликі зміни в «архітектурі вибору», які могли б призвести до масштабних змін у поведінці. Основним припущенням було те, що психологія може бути використана для покращення світу.
Невтішна реальність
Майже двадцять років потому результати були непереконливими. «Поштовхи» працюють… але погано. Їх ефект невеликий, тимчасовий і рідко масштабується. Що ще гірше, цей індивідуалістичний підхід ненавмисно посилив аргументи проти ефективних політичних рішень, таких як податки та регулювання. Потужні бізнес-інтереси, яким загрожують системні зміни, використали ідею, що соціальні проблеми є справою індивідуального вибору.
Системні проблеми вимагають системних рішень
Головний недолік полягав у тому, що зміна людської психології мала вирішити проблеми, які кореняться в масштабних системних зрушеннях. Розповсюдження перероблених харчових продуктів, механізації сільського господарства та промисловості, що використовує викопне паливо, не відбулося тому, що люди зробили неправильний індивідуальний вибір. Вони стали результатом фундаментальних змін у функціонуванні суспільства. Люди, незалежно від того, наскільки добре їх підштовхують, не можуть самостійно вирішити такі проблеми, як зміна клімату чи нездорове харчування.
Дійсно, зосередження уваги на індивідуальній поведінці може бути навмисним відволіканням, вводячи в оману політиків і громадян, змушуючи їх вірити, що існує життєздатна альтернатива розумному регулюванню.
Корпоративна гра
Корпорації активно використовують це відволікання. Поняття вуглецевого сліду, наприклад, виникло не в екологічних групах. Його популяризувала рекламна кампанія BP, однієї з найбільших у світі нафтових компаній, на початку 2000-х років. Мета полягає в тому, щоб перекласти провину на людину, а не вирішувати системні проблеми.
Противники системних змін завжди повертатимуть проблему до особистості. Вчені-біхевіористи неусвідомлено сприяли цій стратегії.
Урок очевидний: стикаючись із вкоріненими інтересами, які протистоять змінам, очікуйте, що вони просуватимуть неефективні, але правдоподібні рішення на індивідуальному рівні. Ми потрапили в цю пастку і тепер це розуміємо. Необхідно змістити акцент із «підштовхування» окремих осіб до зміни правил гри.
Реальність така, що системні проблеми вимагають системних рішень. Експеримент із «підштовхуванням» провалився, оскільки він намагався лікувати симптоми, ігноруючи хворобу.
