На протяжении двух десятилетий ученые-бихевиористы, включая многих из нас, верили, что нашли дешевый и неполитизированный способ решения неотложных социальных и экологических проблем. Идея была проста: «подталкивать» людей к более разумному выбору, не запрещая и не облагая налогом плохое поведение, а тонко изменяя способ представления вариантов. Сделайте здоровый выбор самым легким, и люди сделают его. Казалось, это решение, приносящее выгоду всем.
Обещание «Подталкиваний»
Теория заключалась в том, что человеческие неудачи — такие как ожирение, загрязнение окружающей среды или зависимости — происходят из-за плохих индивидуальных решений. «Подталкивания» предлагали способ обойти обычные политические тупики, просто сделав хорошее поведение более привлекательным. Меньшие тарелки в столовых, автоматическая запись людей на тарифы «зеленой» энергии и размещение баров с салатами в начале линии казались недорогими и эффективными мерами.
Некоторое время казалось, что революция «подталкиваний» в самом разгаре. Исследователи, включая нас, искали незначительные изменения в «архитектуре выбора», которые могли бы привести к масштабным поведенческим сдвигам. В основе лежало предположение, что психологию можно использовать для улучшения мира.
Разочаровывающая Реальность
Почти двадцать лет спустя результаты оказались неубедительными. «Подталкивания» работают… но плохо. Их эффект незначителен, временен и редко масштабируется. Что еще хуже, этот индивидуальный подход непреднамеренно укрепил аргументы против эффективных политических решений, таких как налоги и правила. Мощные деловые интересы, которым угрожает системная перемена, использовали идею о том, что социальные проблемы заключаются лишь в индивидуальном выборе.
Системные Проблемы Требуют Системных Решений
Основной недостаток заключался в том, что изменение человеческой психологии должно было решить проблемы, которые коренятся в масштабных системных сдвигах. Распространение обработанных продуктов, механизация сельского хозяйства и ископаемая топливная промышленность произошли не потому, что люди сделали плохой индивидуальный выбор. Они были результатом фундаментальных изменений в функционировании общества. Люди, независимо от того, насколько хорошо их «подталкивают», не могут в одиночку решить такие проблемы, как изменение климата или нездоровое питание.
Действительно, акцент на индивидуальном поведении может быть преднамеренным отвлечением внимания, вводящим политиков и граждан в заблуждение, заставляя верить в существование жизнеспособной альтернативы осмысленной регуляции.
Корпоративная Игра
Корпорации активно используют это отвлечение внимания. Концепция «углеродного следа», например, возникла не в экологических группах. Ее популяризировала рекламная кампания BP, одной из крупнейших нефтяных компаний мира, в начале 2000-х годов. Цель состоит в том, чтобы переложить вину на человека, а не решать системные проблемы.
Противники системных изменений всегда будут возвращать проблему к личности. Ученые-бихевиористы неосознанно помогали этой стратегии.
Урок ясен: когда сталкиваетесь с укоренившимися интересами, сопротивляющимися изменениям, ожидайте, что они будут продвигать неэффективные, но правдоподобные решения на уровне индивида. Мы попались в эту ловушку и теперь это осознаем. Фокус должен сместиться с «подталкивания» отдельных лиц к изменению правил игры.
Реальность такова, что системные проблемы требуют системных решений. Эксперимент с «подталкиванием» провалился, потому что он пытался лечить симптомы, игнорируя болезнь.
