Durante duas décadas, os cientistas comportamentais, incluindo muitos de nós, acreditaram que tínhamos encontrado uma forma barata e não política de enfrentar questões sociais e ambientais urgentes. A ideia era simples: “empurrar” as pessoas para escolhas melhores, não proibindo ou taxando o mau comportamento, mas remodelando subtilmente a forma como as opções são apresentadas. Faça da escolha saudável a escolha fácil e as pessoas a escolherão. Parecia uma situação em que todos ganhavam.
A promessa de cutucadas
A teoria era que as falhas humanas – como a obesidade, a poluição ou o vício – decorriam de decisões individuais erradas. As cutucadas ofereceram uma maneira de contornar o impasse político habitual, simplesmente tornando o bom comportamento mais atraente. Pratos menores em lanchonetes, inscrição automática de pessoas em planos de energia verde e colocação de saladas no início da fila pareciam intervenções de baixo custo e alto impacto.
Por um tempo, parecia que a revolução do empurrão estava em andamento. Os investigadores, incluindo nós, procuraram pequenos ajustes na “arquitetura de escolha” que pudessem conduzir a mudanças comportamentais em grande escala. A suposição subjacente era que a psicologia poderia ser aproveitada para um mundo melhor.
A realidade decepcionante
Quase vinte anos depois, os resultados são desanimadores. Nudges funcionam… mas mal. Os seus efeitos são pequenos, temporários e raramente aumentam. Pior ainda, esta abordagem centrada no indivíduo reforçou inadvertidamente os argumentos contra soluções políticas eficazes, como impostos e regulamentações. Poderosos interesses empresariais, ameaçados por mudanças sistémicas, transformaram em arma a ideia de que os problemas sociais dizem respeito apenas a escolhas individuais.
Problemas Sistêmicos Exigem Soluções Sistêmicas
A principal falha era pensar que a mudança da psicologia humana resolveria problemas enraizados em mudanças sistémicas em grande escala. A ascensão dos alimentos processados, a mecanização da agricultura e a indústria dos combustíveis fósseis não aconteceram porque as pessoas fizeram escolhas individuais erradas. Eles foram o resultado de mudanças fundamentais na forma como a sociedade funciona. Os indivíduos, por mais bem-incitados que sejam, não conseguem resolver sozinhos problemas como as alterações climáticas ou dietas pouco saudáveis.
Na verdade, o foco no comportamento individual pode ser uma distracção deliberada, induzindo em erro os decisores políticos e os cidadãos, fazendo-os acreditar que existe uma alternativa viável a uma regulamentação significativa.
O manual corporativo
As empresas exploram ativamente esta distração. O conceito de “pegada de carbono”, por exemplo, não se originou com grupos ambientalistas. Foi popularizado por uma campanha publicitária da BP, uma das maiores empresas petrolíferas do mundo, no início dos anos 2000. O objectivo é transferir a culpa para o indivíduo, em vez de abordar problemas sistémicos.
Os oponentes da mudança sistémica empurrarão sempre o problema de volta para o indivíduo. Cientistas comportamentais têm ajudado involuntariamente nesta estratégia.
A lição é clara: ao enfrentar interesses arraigados que resistem à mudança, espere que eles defendam soluções ineficazes mas que pareçam plausíveis a nível individual. Caímos nesta armadilha e agora a reconhecemos. O foco deve passar de cutucar os indivíduos para mudar as regras do jogo.
A realidade é que os problemas sistémicos exigem soluções sistémicas. O experimento da cutucada falhou porque tentou tratar os sintomas ignorando a doença.
