Przez dwie dekady behawioryści, w tym wielu z nas, wierzyli, że znaleźli tani, nieupolityczniony sposób rozwiązania palących problemów społecznych i środowiskowych. Pomysł był prosty: „nakłonić” ludzi do dokonywania mądrzejszych wyborów, nie poprzez zakazowanie lub opodatkowanie złego zachowania, ale poprzez subtelną zmianę sposobu prezentowania opcji. Dokonuj najprostszych zdrowych wyborów, a ludzie ich dokonają. Wydawało się, że jest to rozwiązanie korzystne dla wszystkich.
Obietnica szturchnięć
Teoria głosiła, że ludzkie niepowodzenia – takie jak otyłość, zanieczyszczenie środowiska czy uzależnienie – wynikają ze złych indywidualnych decyzji. „Szturchnięcia” umożliwiły obejście zwykłych impasów politycznych, po prostu uatrakcyjniając dobre zachowanie. Mniejsze talerze w stołówkach, automatyczne zapisywanie ludzi na plany zielonej energii i umieszczanie barów sałatkowych na początku kolejki wydawało się niedrogim i skutecznym rozwiązaniem.
Przez chwilę wydawało się, że rewolucja w dziedzinie szturchnięć trwa pełną parą. Badacze, w tym my, poszukiwali małych zmian w „architekturze wyboru”, które mogłyby prowadzić do zmian w zachowaniu na dużą skalę. Podstawowym założeniem było to, że psychologię można wykorzystać do ulepszenia świata.
Rozczarowująca rzeczywistość
Prawie dwadzieścia lat później wyniki nie były jednoznaczne. „Szturchnięcia” działają… ale słabo. Ich wpływ jest niewielki, tymczasowy i rzadko skalowalny. Co gorsza, to indywidualistyczne podejście nieumyślnie wzmocniło argumenty przeciwko skutecznym rozwiązaniom politycznym, takim jak podatki i regulacje. Potężne interesy biznesowe, zagrożone zmianami systemowymi, wykorzystały pogląd, że problemy społeczne są kwestią indywidualnego wyboru.
Problemy z systemem wymagają rozwiązań systemowych
Główną wadą było to, że zmiana ludzkiej psychologii miała rozwiązać problemy, które wynikały ze zmian systemowych na dużą skalę. Rozprzestrzenianie się przetworzonej żywności, mechanizacji rolnictwa i przemysłu paliw kopalnych nie nastąpiło dlatego, że ludzie dokonywali złych, indywidualnych wyborów. Były one efektem zasadniczych zmian w funkcjonowaniu społeczeństwa. Ludzie, niezależnie od tego, jak bardzo są motywowani, nie są w stanie rozwiązać samych problemów takich jak zmiany klimatyczne czy niezdrowa dieta.
W rzeczywistości skupianie się na indywidualnym zachowaniu może być celowym odwróceniem uwagi, wprowadzającym decydentów i obywateli w błąd, wmawiając im, że istnieje realna alternatywa dla znaczących regulacji.
Gra korporacyjna
Korporacje aktywnie wykorzystują to odwrócenie uwagi. Na przykład koncepcja śladu węglowego nie wyszła od grup ekologicznych. Został spopularyzowany dzięki kampanii reklamowej BP, jednego z największych koncernów naftowych na świecie, na początku XXI wieku. Celem jest zrzucenie winy na jednostkę, a nie zajęcie się problemami systemowymi.
Przeciwnicy zmian systemowych zawsze będą zwracać problem jednostce. Naukowcy behawiorystyczni nieświadomie pomogli w tej strategii.
Lekcja jest jasna: w obliczu głęboko zakorzenionych interesów, które opierają się zmianom, należy oczekiwać, że będą one promować nieskuteczne, ale wiarygodne rozwiązania na poziomie indywidualnym. Wpadliśmy w tę pułapkę i teraz zdajemy sobie z tego sprawę. Należy przenieść punkt ciężkości z „naciskania” jednostek na zmianę zasad gry.
Rzeczywistość jest taka, że problemy systemowe wymagają rozwiązań systemowych. Eksperyment „szturchnięcia” nie powiódł się, ponieważ próbował leczyć objawy, ignorując chorobę.
