Twintig jaar lang geloofden gedragswetenschappers, waaronder velen van ons, dat we een goedkope, niet-politieke manier hadden gevonden om urgente sociale en milieuproblemen aan te pakken. Het idee was simpel: mensen ‘duwen’ in de richting van betere keuzes, niet door slecht gedrag te verbieden of te belasten, maar door op subtiele wijze opnieuw vorm te geven aan de manier waarop opties worden gepresenteerd. Maak van de gezonde keuze de gemakkelijke keuze, en mensen zullen ervoor kiezen. Het leek een win-winsituatie.
De belofte van nudges
De theorie was dat menselijk falen – zoals zwaarlijvigheid, vervuiling of verslaving – voortkwam uit slechte individuele beslissingen. Nudges boden een manier om de gebruikelijke politieke impasse te omzeilen door goed gedrag simpelweg aantrekkelijker te maken. Kleinere borden in cafetaria’s, het automatisch inschrijven van mensen in groene energieplannen en het plaatsen van saladebars vooraan in de rij leken goedkope interventies met een grote impact.
Een tijdlang leek het erop dat de nudge-revolutie aan de gang was. Onderzoekers, waaronder wij, zochten naar kleine aanpassingen aan de ‘keuzearchitectuur’ die grootschalige gedragsveranderingen zouden kunnen veroorzaken. De onderliggende veronderstelling was dat psychologie kon worden ingezet voor een betere wereld.
De teleurstellende realiteit
Bijna twintig jaar later zijn de resultaten teleurstellend. Nudges werken… maar slecht. De effecten ervan zijn klein, tijdelijk en zelden groter. Erger nog, deze individueel gerichte aanpak heeft onbedoeld de argumenten tegen effectieve beleidsoplossingen zoals belastingen en regelgeving versterkt. Machtige zakelijke belangen, bedreigd door systemische veranderingen, hebben het idee bewapend dat sociale problemen alleen maar over individuele keuzes gaan.
Systemische problemen vereisen systemische oplossingen
De kernfout was de gedachte dat het veranderen van de menselijke psychologie problemen zou oplossen die geworteld zijn in grootschalige systemische verschuivingen. De opkomst van bewerkte voedingsmiddelen, de mechanisatie van de landbouw en de fossielebrandstofindustrie zijn niet tot stand gekomen doordat mensen slechte individuele keuzes maakten. Ze waren het resultaat van fundamentele veranderingen in de manier waarop de samenleving functioneert. Individuen, hoe goed ze ook worden aangespoord, kunnen problemen als klimaatverandering of ongezonde voeding niet alleen oplossen.
De focus op individueel gedrag kan een opzettelijke afleiding zijn, waardoor beleidsmakers en burgers worden misleid door te geloven dat er een levensvatbaar alternatief bestaat voor zinvolle regulering.
Het bedrijfsdraaiboek
Bedrijven maken actief misbruik van deze afleiding. Het concept van de ‘koolstofvoetafdruk’ is bijvoorbeeld niet afkomstig van milieugroeperingen. Het werd begin jaren 2000 gepopulariseerd door een advertentiecampagne van BP, een van de grootste oliemaatschappijen ter wereld. Het doel is om de schuld af te schuiven op het individu, in plaats van systemische problemen aan te pakken.
Tegenstanders van systeemverandering zullen het probleem altijd terugschuiven naar het individu. Gedragswetenschappers hebben deze strategie onbewust ondersteund.
De les is duidelijk: als je geconfronteerd wordt met diepgewortelde belangen die zich verzetten tegen verandering, kun je van hen verwachten dat ze opkomen voor ineffectieve maar plausibel klinkende oplossingen op individueel niveau. We zijn in deze val gelopen en nu herkennen we die. De focus moet verschuiven van het aansporen van individuen naar het veranderen van de spelregels.
De realiteit is dat systemische problemen systemische oplossingen vereisen. Het nudge-experiment mislukte omdat het probeerde de symptomen te behandelen en tegelijkertijd de ziekte te negeren.
