Per due decenni, gli scienziati comportamentali, tra cui molti di noi, hanno creduto di aver trovato un modo economico e non politico per affrontare urgenti questioni sociali e ambientali. L’idea era semplice: “spingere” le persone verso scelte migliori, non vietando o tassando comportamenti scorretti, ma rimodellando sottilmente il modo in cui vengono presentate le opzioni. Fate in modo che la scelta sana diventi una scelta facile e le persone la sceglieranno. Sembrava una vittoria per tutti.
La promessa dei nudge
La teoria era che i fallimenti umani – come l’obesità, l’inquinamento o la dipendenza – derivassero da decisioni individuali sbagliate. I nudge hanno offerto un modo per eludere il solito stallo politico semplicemente rendendo il buon comportamento più attraente. Piatti più piccoli nelle mense, l’iscrizione automatica delle persone a piani di energia verde e il posizionamento delle insalate in prima fila sembravano interventi a basso costo e ad alto impatto.
Per un certo periodo sembrò che la rivoluzione dei nudge fosse in corso. I ricercatori, incluso noi, hanno cercato piccole modifiche all’“architettura delle scelte” che potrebbero guidare cambiamenti comportamentali su larga scala. Il presupposto di fondo era che la psicologia potesse essere sfruttata per un mondo migliore.
La realtà deludente
Quasi vent’anni dopo, i risultati sono deludenti. I nudge funzionano… ma male. I loro effetti sono piccoli, temporanei e raramente aumentano. Ancor peggio, questo approccio focalizzato sull’individuo ha inavvertitamente rafforzato gli argomenti contro soluzioni politiche efficaci come tasse e regolamenti. Potenti interessi economici, minacciati dal cambiamento sistemico, hanno utilizzato come arma l’idea che i problemi sociali siano solo una questione di scelte individuali.
I problemi sistemici richiedono soluzioni sistemiche
Il difetto principale era pensare che cambiare la psicologia umana avrebbe risolto i problemi radicati nei cambiamenti sistemici su larga scala. L’aumento degli alimenti trasformati, della meccanizzazione dell’agricoltura e dell’industria dei combustibili fossili non è avvenuto perché le persone hanno fatto scelte individuali sbagliate. Erano il risultato di cambiamenti fondamentali nel modo in cui opera la società. Gli individui, non importa quanto bene spinti, non possono risolvere da soli problemi come il cambiamento climatico o le diete malsane.
In effetti, l’attenzione al comportamento individuale può essere una distrazione deliberata, che induce in errore politici e cittadini a credere che esista una valida alternativa a una regolamentazione significativa.
Il manuale aziendale
Le aziende sfruttano attivamente questa distrazione. Il concetto di “impronta di carbonio”, ad esempio, non è nato dai gruppi ambientalisti. È stato reso popolare da una campagna pubblicitaria della BP, una delle più grandi compagnie petrolifere del mondo, all’inizio degli anni 2000. L’obiettivo è scaricare la colpa sull’individuo, piuttosto che affrontare problemi sistemici.
Gli oppositori del cambiamento sistemico ricadranno sempre il problema sul singolo individuo. Gli scienziati comportamentali hanno inconsapevolmente aiutato questa strategia.
La lezione è chiara: di fronte a interessi radicati che resistono al cambiamento, aspettatevi che sostengano soluzioni a livello individuale inefficaci ma apparentemente plausibili. Siamo caduti in questa trappola e ora lo riconosciamo. L’attenzione deve spostarsi dal dare una spinta ai singoli individui al cambiare le regole del gioco.
La realtà è che i problemi sistemici richiedono soluzioni sistemiche. L’esperimento del nudge è fallito perché ha cercato di trattare i sintomi ignorando la malattia.
