Selama dua dekade, para ilmuwan perilaku, termasuk banyak dari kita, percaya bahwa kita telah menemukan cara yang murah dan non-politik untuk mengatasi masalah sosial dan lingkungan yang mendesak. Idenya sederhana: “mendorong” masyarakat untuk mengambil pilihan yang lebih baik, bukan dengan melarang atau memaksakan perilaku buruk, namun dengan secara halus mengubah cara pilihan tersebut disajikan. Jadikan pilihan yang sehat sebagai pilihan yang mudah, dan orang akan memilihnya. Sepertinya sama-sama menguntungkan.
Janji Dorongan
Teorinya adalah bahwa kegagalan manusia—seperti obesitas, polusi, atau kecanduan—berasal dari keputusan individu yang buruk. Nudges menawarkan cara untuk menghindari kemacetan politik yang biasa terjadi hanya dengan membuat perilaku baik menjadi lebih menarik. Piring-piring yang lebih kecil di kafetaria, yang secara otomatis mendaftarkan masyarakat ke dalam rencana energi ramah lingkungan, dan menempatkan salad bar di garis depan tampak seperti intervensi yang berbiaya rendah dan berdampak besar.
Untuk sementara waktu, nampaknya revolusi dorongan sedang berlangsung. Para peneliti, termasuk kami, mencari perubahan kecil pada “arsitektur pilihan” yang dapat mendorong perubahan perilaku dalam skala besar. Asumsi yang mendasarinya adalah bahwa psikologi dapat dimanfaatkan untuk dunia yang lebih baik.
Kenyataan yang Mengecewakan
Hampir dua puluh tahun kemudian, hasilnya mengecewakan. Dorongan berhasil… tapi buruk. Dampaknya kecil, bersifat sementara, dan jarang meningkat. Lebih buruk lagi, pendekatan yang berfokus pada individu ini secara tidak sengaja telah memperkuat argumen yang menentang solusi kebijakan yang efektif seperti pajak dan peraturan. Kepentingan bisnis yang kuat, yang terancam oleh perubahan sistemik, telah mempersenjatai gagasan bahwa masalah sosial hanyalah soal pilihan individu.
Masalah Sistemik Membutuhkan Solusi Sistemik
Kelemahan utamanya adalah berpikir bahwa mengubah psikologi manusia akan memperbaiki masalah yang berakar pada perubahan sistemik berskala besar. Maraknya makanan olahan, mekanisasi pertanian, dan industri bahan bakar fosil tidak terjadi karena masyarakat membuat pilihan individu yang buruk. Hal ini merupakan hasil dari perubahan mendasar dalam cara masyarakat beroperasi. Setiap individu, tidak peduli seberapa baik dorongan yang diberikan, tidak dapat menyelesaikan masalah seperti perubahan iklim atau pola makan yang tidak sehat sendirian.
Memang benar, fokus pada perilaku individu mungkin merupakan gangguan yang disengaja, menyesatkan pembuat kebijakan dan masyarakat sehingga percaya bahwa ada alternatif yang layak selain peraturan yang bermakna.
Pedoman Perusahaan
Perusahaan secara aktif memanfaatkan gangguan ini. Konsep “jejak karbon”, misalnya, tidak berasal dari kelompok lingkungan hidup. Hal ini dipopulerkan oleh kampanye iklan dari BP, salah satu perusahaan minyak terbesar di dunia, pada awal tahun 2000an. Tujuannya adalah untuk mengalihkan kesalahan kepada individu, bukan mengatasi masalah yang bersifat sistemik.
Penentang perubahan sistemik akan selalu mengembalikan masalah ke individunya. Para ilmuwan perilaku tanpa disadari telah membantu strategi ini.
Pelajaran yang dapat diambil jelas: ketika menghadapi kepentingan-kepentingan yang sudah mengakar dan menolak perubahan, perkirakan mereka akan memperjuangkan solusi-solusi di tingkat individu yang tidak efektif namun masuk akal. Kami jatuh ke dalam perangkap ini, dan sekarang kami menyadarinya. Fokusnya harus beralih dari mendorong individu menjadi mengubah aturan main.
Kenyataannya, permasalahan yang sistemik memerlukan solusi yang sistemik. Eksperimen dorongan gagal karena mencoba mengobati gejala namun mengabaikan penyakitnya.
