Pendant deux décennies, les spécialistes du comportement, dont beaucoup d’entre nous, ont cru que nous avions trouvé un moyen peu coûteux et apolitique de s’attaquer aux problèmes sociaux et environnementaux urgents. L’idée était simple : « inciter » les gens à faire de meilleurs choix, non pas en interdisant ou en taxant les mauvais comportements, mais en remodelant subtilement la manière dont les options sont présentées. Faites du choix sain le choix facile, et les gens le choisiront. Cela semblait être gagnant-gagnant.
La promesse des coups de pouce
La théorie était que les échecs humains – comme l’obésité, la pollution ou la dépendance – résultaient de mauvaises décisions individuelles. Les nudges offraient un moyen de contourner l’impasse politique habituelle en rendant simplement les bons comportements plus attrayants. Des assiettes plus petites dans les cafétérias, l’inscription automatique des gens aux plans d’énergie verte et le placement de bars à salades en première ligne semblaient être des interventions peu coûteuses et à fort impact.
Pendant un certain temps, il semblait que la révolution du coup de pouce était en cours. Les chercheurs, dont nous, ont cherché à apporter des modifications mineures à « l’architecture des choix » qui pourraient entraîner des changements de comportement à grande échelle. L’hypothèse sous-jacente était que la psychologie pouvait être exploitée pour créer un monde meilleur.
La réalité décevante
Près de vingt ans plus tard, les résultats sont décevants. Les nudges fonctionnent… mais mal. Leurs effets sont limités, temporaires et rarement étendus. Pire encore, cette approche centrée sur l’individu a, par inadvertance, renforcé les arguments contre les solutions politiques efficaces telles que les taxes et les réglementations. De puissants intérêts commerciaux, menacés par le changement systémique, ont transformé en arme l’idée selon laquelle les problèmes sociaux relèvent uniquement de choix individuels.
Les problèmes systémiques nécessitent des solutions systémiques
Le principal défaut était de penser que changer la psychologie humaine résoudrait des problèmes enracinés dans des changements systémiques à grande échelle. L’essor des aliments transformés, la mécanisation de l’agriculture et l’industrie des combustibles fossiles ne se sont pas produits parce que les gens ont fait de mauvais choix individuels. Ils sont le résultat de changements fondamentaux dans le fonctionnement de la société. Les individus, aussi bien encouragés soient-ils, ne peuvent pas résoudre seuls des problèmes tels que le changement climatique ou une alimentation malsaine.
En effet, l’accent mis sur le comportement individuel peut être une distraction délibérée, induisant en erreur les décideurs politiques et les citoyens en leur faisant croire qu’il existe une alternative viable à une réglementation significative.
Le manuel d’entreprise
Les entreprises exploitent activement cette distraction. Le concept d’« empreinte carbone », par exemple, n’est pas né auprès des groupes environnementaux. Il a été popularisé par une campagne publicitaire de BP, l’une des plus grandes compagnies pétrolières mondiales, au début des années 2000. L’objectif est de rejeter la faute sur l’individu plutôt que de s’attaquer aux problèmes systémiques.
Les opposants au changement systémique repousseront toujours le problème vers l’individu. Les spécialistes du comportement ont involontairement contribué à cette stratégie.
La leçon est claire : face à des intérêts bien établis qui résistent au changement, il faut s’attendre à ce qu’ils défendent des solutions individuelles inefficaces mais qui semblent plausibles. Nous sommes tombés dans ce piège, et maintenant nous le reconnaissons. L’accent doit être mis non plus sur le coup de pouce donné aux individus, mais plutôt sur la modification des règles du jeu.
La réalité est que les problèmes systémiques nécessitent des solutions systémiques. L’expérience nudge a échoué parce qu’elle tentait de traiter les symptômes tout en ignorant la maladie.
