Durante dos décadas, los científicos del comportamiento, incluidos muchos de nosotros, creímos que habíamos encontrado una manera barata y apolítica de abordar cuestiones sociales y ambientales urgentes. La idea era simple: “empujar” a las personas hacia mejores opciones, no prohibiendo o gravando el mal comportamiento, sino remodelando sutilmente la forma en que se presentan las opciones. Haga que la elección saludable sea la elección fácil y la gente la elegirá. Parecía una situación en la que todos salían ganando.
La promesa de los empujones
La teoría era que los fracasos humanos (como la obesidad, la contaminación o la adicción) se debían a malas decisiones individuales. Los empujones ofrecieron una manera de eludir el habitual estancamiento político simplemente haciendo que el buen comportamiento fuera más atractivo. Platos más pequeños en las cafeterías, inscribir automáticamente a las personas en planes de energía verde y colocar barras de ensaladas al principio de la fila parecían intervenciones de bajo costo y alto impacto.
Por un tiempo, pareció que la revolución del empujón estaba en marcha. Los investigadores, incluyéndonos a nosotros, buscamos ajustes menores en la “arquitectura de elección” que pudieran impulsar cambios de comportamiento a gran escala. La suposición subyacente era que la psicología podía aprovecharse para lograr un mundo mejor.
La decepcionante realidad
Casi veinte años después, los resultados son decepcionantes. Los empujones funcionan… pero mal. Sus efectos son pequeños, temporales y rara vez aumentan. Peor aún, este enfoque centrado en el individuo ha fortalecido inadvertidamente los argumentos en contra de soluciones políticas efectivas como impuestos y regulaciones. Poderosos intereses empresariales, amenazados por el cambio sistémico, han convertido en un arma la idea de que los problemas sociales tienen que ver simplemente con decisiones individuales.
Los problemas sistémicos requieren soluciones sistémicas
El error central fue pensar que cambiar la psicología humana solucionaría problemas arraigados en cambios sistémicos a gran escala. El auge de los alimentos procesados, la mecanización de la agricultura y la industria de los combustibles fósiles no se produjeron porque la gente tomara malas decisiones individuales. Fueron el resultado de cambios fundamentales en el funcionamiento de la sociedad. Los individuos, por muy bien que se les presione, no pueden solucionar por sí solos problemas como el cambio climático o las dietas poco saludables.
De hecho, centrarse en el comportamiento individual puede ser una distracción deliberada, engañando a los formuladores de políticas y a los ciudadanos haciéndoles creer que existe una alternativa viable a una regulación significativa.
El manual corporativo
Las corporaciones explotan activamente esta distracción. El concepto de “huella de carbono”, por ejemplo, no se originó en los grupos ambientalistas. Fue popularizado por una campaña publicitaria de BP, una de las compañías petroleras más grandes del mundo, a principios de la década de 2000. El objetivo es echarle la culpa al individuo, en lugar de abordar los problemas sistémicos.
Quienes se oponen al cambio sistémico siempre trasladarán el problema al individuo. Los científicos del comportamiento han ayudado, sin saberlo, a esta estrategia.
La lección es clara: cuando nos enfrentamos a intereses arraigados que se resisten al cambio, cabe esperar que defiendan soluciones a nivel individual ineficaces pero que parecen plausibles. Caímos en esta trampa y ahora lo reconocemos. El foco debe pasar de empujar a los individuos a cambiar las reglas del juego.
La realidad es que los problemas sistémicos requieren soluciones sistémicas. El experimento del empujón fracasó porque intentó tratar los síntomas ignorando la enfermedad.
