Zwei Jahrzehnte lang glaubten Verhaltensforscher, darunter viele von uns, dass wir einen kostengünstigen, unpolitischen Weg gefunden hätten, dringende soziale und ökologische Probleme anzugehen. Die Idee war einfach: Menschen zu besseren Entscheidungen zu bewegen, nicht durch Verbot oder Besteuerung von schlechtem Verhalten, sondern durch subtile Umgestaltung der Art und Weise, wie Optionen präsentiert werden. Machen Sie die gesunde Wahl zur einfachen Wahl, und die Leute werden sich dafür entscheiden. Es schien eine Win-Win-Situation zu sein.
Das Versprechen der Nudges
Die Theorie besagte, dass menschliches Versagen – wie Fettleibigkeit, Umweltverschmutzung oder Sucht – auf schlechte individuelle Entscheidungen zurückzuführen sei. Nudges boten eine Möglichkeit, den üblichen politischen Stillstand zu umgehen, indem sie gutes Benehmen einfach attraktiver machten. Kleinere Teller in Kantinen, die automatische Anmeldung von Menschen für Ökostrompläne und die Platzierung von Salatbars an der Spitze der Schlange schienen kostengünstige, wirkungsvolle Maßnahmen zu sein.
Eine Zeit lang schien es, als sei die Nudge-Revolution im Gange. Forscher, darunter auch wir, suchten nach geringfügigen Änderungen an der „Wahlarchitektur“, die zu groß angelegten Verhaltensänderungen führen könnten. Die zugrunde liegende Annahme war, dass die Psychologie für eine bessere Welt genutzt werden könnte.
Die enttäuschende Realität
Fast zwanzig Jahre später sind die Ergebnisse enttäuschend. Nudges funktionieren … aber schlecht. Ihre Auswirkungen sind gering, vorübergehend und nehmen selten zu. Schlimmer noch: Dieser auf den Einzelnen ausgerichtete Ansatz hat unbeabsichtigt die Argumente gegen wirksame politische Lösungen wie Steuern und Vorschriften gestärkt. Mächtige Geschäftsinteressen, die durch systemische Veränderungen bedroht sind, haben die Vorstellung zu einer Waffe gemacht, dass es bei sozialen Problemen nur um individuelle Entscheidungen geht.
Systemische Probleme erfordern systemische Lösungen
Der Kernfehler bestand darin, zu glauben, dass eine Veränderung der menschlichen Psychologie Probleme lösen würde, die auf groß angelegten systemischen Veränderungen beruhen. Der Aufstieg verarbeiteter Lebensmittel, die Mechanisierung der Landwirtschaft und die Industrie für fossile Brennstoffe geschahen nicht, weil die Menschen schlechte individuelle Entscheidungen getroffen haben. Sie waren das Ergebnis grundlegender Veränderungen in der Funktionsweise der Gesellschaft. Einzelpersonen können Probleme wie den Klimawandel oder ungesunde Ernährung nicht allein lösen, egal wie gut sie gefördert werden.
Tatsächlich kann die Fokussierung auf individuelles Verhalten eine absichtliche Ablenkung sein und politische Entscheidungsträger und Bürger in die Irre führen, indem sie glauben, dass es eine praktikable Alternative zu einer sinnvollen Regulierung gibt.
Das Corporate Playbook
Unternehmen nutzen diese Ablenkung aktiv aus. Das Konzept des „CO2-Fußabdrucks“ beispielsweise stammt nicht von Umweltgruppen. Es wurde Anfang der 2000er Jahre durch eine Werbekampagne von BP, einem der größten Ölkonzerne der Welt, populär gemacht. Das Ziel besteht darin, die Schuld auf den Einzelnen abzuwälzen, anstatt systemische Probleme anzugehen.
Gegner systemischer Veränderungen werden das Problem immer auf den Einzelnen zurückschieben. Verhaltensforscher haben diese Strategie unabsichtlich unterstützt.
Die Lektion ist klar: Wenn man mit tief verwurzelten Interessen konfrontiert ist, die sich dem Wandel widersetzen, kann man von ihnen erwarten, dass sie sich für ineffektive, aber plausibel klingende Lösungen auf individueller Ebene einsetzen. Wir sind in diese Falle getappt, und jetzt erkennen wir es. Der Schwerpunkt muss sich vom Anstupsen einzelner Personen auf die Änderung der Spielregeln verlagern.
Die Realität ist, dass systemische Probleme systemische Lösungen erfordern. Das Nudge-Experiment scheiterte, weil es versuchte, Symptome zu behandeln und dabei die Krankheit ignorierte.
