Po dvě desetiletí behaviorální vědci, včetně mnoha z nás, věřili, že našli levný, nepolitizovaný způsob, jak vyřešit naléhavé sociální a ekologické problémy. Myšlenka byla jednoduchá: „postrčit“ lidi, aby se rozhodovali chytřeji, nikoli zákazem nebo zdaněním špatného chování, ale nenápadnou změnou způsobu, jakým jsou možnosti prezentovány. Zdravá rozhodnutí jsou nejjednodušší a lidé je udělají. Zdálo se to jako oboustranně výhodné řešení pro všechny.
Příslib šťouchnutí
Teorie byla, že lidská selhání – jako je obezita, znečištění nebo závislost – pramení ze špatných individuálních rozhodnutí. „Nudges“ nabízely způsob, jak obejít obvyklé politické slepé uličky tím, že jednoduše učinily dobré chování atraktivnějším. Menší talíře v jídelnách, automatické přihlašování lidí k zeleným energetickým plánům a umisťování salátových barů do popředí řady se zdálo jako levná a účinná opatření.
Chvíli to vypadalo, že nudge revoluce je v plném proudu. Výzkumníci, včetně nás, hledali malé změny v „architekturě výběru“, které by mohly vést k rozsáhlým změnám chování. Základním předpokladem bylo, že psychologie může být použita ke zlepšení světa.
Zklamaná realita
Téměř o dvacet let později byly výsledky neprůkazné. “Pošťuchování” funguje… ale špatně. Jejich účinek je malý, dočasný a zřídka škálovatelný. A co hůř, tento individualistický přístup nechtěně posílil argumenty proti efektivním politickým řešením, jako jsou daně a regulace. Mocné obchodní zájmy, ohrožené systémovými změnami, využily myšlenku, že sociální problémy jsou věcí individuální volby.
Systémové problémy vyžadují systémová řešení
Hlavní nevýhodou bylo, že změna lidské psychologie měla vyřešit problémy, které měly kořeny v rozsáhlých systémových posunech. K rozšíření zpracovaných potravin, zemědělské mechanizace a průmyslu fosilních paliv nedošlo, protože lidé dělali špatná individuální rozhodnutí. Byly důsledkem zásadních změn ve fungování společnosti. Lidé, bez ohledu na to, jak dobře jsou tlačeni, nedokážou vyřešit problémy, jako je změna klimatu nebo nezdravá strava, sami.
Zaměření na chování jednotlivce může být záměrným rozptýlením, klamáním tvůrců politik a občanů, aby věřili, že existuje životaschopná alternativa ke smysluplné regulaci.
Firemní hra
Korporace aktivně využívají toto rozptýlení. Koncept uhlíkové stopy například nepochází od ekologických skupin. Byl popularizován reklamní kampaní BP, jedné z největších světových ropných společností, na počátku 21. století. Cílem je přesunout vinu na jednotlivce spíše než řešit systémové problémy.
Odpůrci systémových změn vždy vrátí problém jedinci. Behaviorální vědci této strategii nevědomky napomáhali.
Poučení je jasné: když budete čelit zakořeněným zájmům, které se brání změnám, očekávejte, že budou prosazovat neefektivní, ale věrohodná řešení na individuální úrovni. Spadli jsme do této pasti a teď si to uvědomujeme. Pozornost se musí přesunout od „tlačení“ jednotlivců ke změně pravidel hry.
Skutečnost je taková, že systémové problémy vyžadují systémová řešení. Experiment “nudge” se nezdařil, protože se snažil léčit symptomy a ignoroval nemoc.
